L’entrepreneur du cannabis Berner explique comment il a fait des COOKIES un nom familier.


jen moins d’une décennie, Gilbert « Berner » Milam Jr., a transformé sa marque COOKIES en une entreprise d’un demi-milliard de dollars par an.

Ce n’est pas un magnat de la technologie devenu passionné de cannabis.

Il ne vient pas d’une longue histoire d’argent ou de relations.

Berner est un rappeur travailleur et ancien budtender qui aime l’herbe.

Berner a commencé sa carrière dans le cannabis en travaillant dans des dispensaires de la région de la baie de San Francisco et est rapidement devenu la référence pour les rappeurs à la recherche de têtes de luxe.

Berner a une fois remis en main propre une plante de cinq pieds de haut à Wiz Khalifa lors d’un concert.

La cascade a fait forte impression.

Peu de temps après, Khalifa a signé Berner sur son label, Taylor Gang Records, en 2012.

Un an plus tard, il a déposé la marque « COOKIES SF » en tant que fabricant de t-shirts et de sweat-shirts, ce qui lui a permis d’accrocher une enseigne de marque à l’extérieur de ses dispensaires.

Étant donné que le cannabis est illégal au niveau fédéral et que vous ne pouvez pas traiter une marque auprès du Bureau des brevets et des marques des États-Unis pour une substance illégale au niveau fédéral, c’était le seul moyen d’empêcher les autres d’utiliser le nom et de profiter de son travail.

Cette manœuvre intelligente a été une étape cruciale dans le succès de Berner.

Sa domination sur l’une des variétés préférées des Américains a permis à la marque d’acquérir un prestige mondial.

Il est disponible sur huit marchés à usage médical et adulte à l’échelle nationale et a commencé à fonctionner à l’échelle internationale l’année dernière.

Forbes a rapporté que son dispensaire de Los Angeles sur Melrose peut gagner jusqu’à 450 000 $ en une seule journée.

Berner a participé à une conversation au coin du feu lors de la cérémonie des Clio Cannabis Awards qui s’est tenue à la Winter Emerge Virtual Cannabis Conference & Expo, détaillant son ascension vers la notoriété aux côtés d’amis et de collègues musiciens Run The Jewels.

Pour découvrir quelle combinaison de dynamisme, d’innovation et d’ingéniosité est nécessaire pour une ascension aussi fulgurante, nous avons parlé avec Berner depuis son studio d’enregistrement de San Francisco.

Le cannabis et la technologie aujourd’hui: Vous avez débuté dans le cannabis en tant que budtender. Avez-vous réalisé très tôt qu’il y avait une opportunité sur le marché pour les cultivateurs de commencer à marquer leurs produits ?

Berner : En tombant amoureux du bourgeon, j’ai réalisé un manque de produits de marque réels.

Je savais que d’après l’impact que j’avais vu de première main, cette merde allait être là pour toujours, et je voulais en faire partie.

J’ai donc décidé de créer une marque autour de ça.

C&T aujourd’hui: Avance rapide jusqu’au moment où vous avez rencontré, Jigga, votre cultivateur. Comment cette relation a-t-elle commencé et qu’est-ce qui a conduit au partenariat?

Berner avec Jigga et Powerzz

Berner : Bud est une très grande partie du monde dans lequel nous sommes ici dans la région de la baie, et je lui achetais juste de l’herbe et j’appréciais ce qu’il faisait pousser.

J’étais un grand fan, et je voulais juste lui faire savoir que je le voulais tout le temps, et je suis allé au-delà pour lui montrer à quel point j’étais excité à ce sujet.

J’ai même fait des t-shirts avant COOKIES, avec la première variété qu’il m’a apportée — Cherry Kush.

J’ai fait des t-shirts et je les ai mis dans mon premier clip, et je lui ai montré : « Yo, je veux faire connaître cette merde au monde. Les gens méritent de goûter la merde que vous créez », et nous avons donc commencé à construire de la Cherry Kush à la Cherry Pie en passant par les Cookies.

C&T aujourd’hui: Quand vous avez demandé à Jigga de créer une marque à partir de cette variété, a-t-il compris cette vision ? C’était une sorte de nouveau concept, comme vous l’avez dit, à l’époque.

Berner : Pour être tout à fait honnête, pas au début. Je pense qu’il l’a adopté. Je pense que quand je lui en ai parlé, et quand il l’a vu, c’était deux choses différentes.

Encore une fois, j’ai utilisé la carrière musicale pour l’aider à la booster.

Quand j’ai fait une vidéo avec Chris Brown, Wiz Khalifa et Big KRIT, c’était partout sur BET et à la radio.

C’était sur MTV, sur Internet, très viral. J’ai décidé de porter ce pull « Cookies ».

Je savais que cette vidéo allait avoir des millions de vues et je savais qu’elle passerait à la télévision.

Je me suis dit : « Eh bien, si je veux vraiment lancer des COOKIES, c’est la meilleure façon de le faire. »

Lorsque [Jigga] l’a vu à la télévision et sur Internet, il s’est dit : « D’accord, je comprends parfaitement où tu veux en venir avec ça. »

C&T aujourd’hui: Que se passe-t-il dans le processus de sélection pour choisir de nouvelles souches pour vos opérations de vente au détail ?

Berner : Deux choses. Je veux dire, si c’est quelque chose que nous allons cultiver et produire, ça me sort du palais, ce que j’ai l’impression d’avoir été assez pertinent.

Je vais juste fumer à travers [phenotypes. If we do a pheno hunt, if we do a breeding project, and let’s say we have 20 different varieties of the same strain, which means we have the same parents, I’ll pick the most flavorful, best-looking, best-tasting, best high in that variety and select it. 

It’s a fun process, and a lot of good energy goes behind the selection of the strains that we have, the naming, and the packaging. It’s a full process to me.

C&T Today: How do you select specific strains to complement your creativity, like when you’re recording in the studio?

Berner: Sometimes when I do my music, I knock out an album in a week, and you have to have different styles of bud to keep that creativity rolling.

You can’t just smoke one weed.

You’ll smoke something that gets you up and anxious, and then you’ll smoke something that relaxes you because it’s a mellow vibe.

Sounds kind of fake, and people that don’t really burn all day wouldn’t understand, but if you burn all day, you understand different herb gives you different feelings.

It’s a big part of my creative process from music to design to just all around vibe. It’s pretty important to have a variety on deck.

C&T Today: Something you’ve spoken about before is your interest in bringing long-time growers from the illicit market into the legal space. How are you working toward that?

Berner: Legalization is going to happen everywhere.

Just like I’d rather have that grandma — that old-school recipe — than someone doing it fresh off the cookbook… I just feel like if someone’s been doing something for a long time… if it’s not broke, why fix it, right?

If someone’s been growing in the black market, they have experience with the plant… I mean it’s not an easy thing to grow good bud.

It’s very difficult, and things change all the time, and you have to be very attentive.

It’s not something that you can write a SOP to.

You can’t just give someone a book and say, “Here you go.”

I’d rather have someone that knows what they’re doing in position to represent our brand.

C&T Today: Are there challenges to bringing those OG growers into the space?

Berner: Absolutely. I mean, it’s a different game. The way we make money is a lot different. It’s a long-term play.

There’s taxes. I think the biggest problem is how long it takes for the bud to get to the shelf.

It discourages the growers.

I mean the lead time from someone harvesting and putting it in the consumers’ hands is so much different than the market they’re used to, but I think that once they jump in with us, they understand what we’re really doing on a global level, and they’re fired up to be a part of it.

Anyone I can bring into the game from the game is a blessing to me because I want to keep this shit as pure as it can be.

A lot of opportunists, a lot of money-grubbers are jumping in the business, and they weren’t here risking their freedom.

They weren’t getting their bank accounts frozen. They weren’t getting pulled off the planes by the DEA.

They weren’t out there on the field, and so I like to see more people from the game in the game.

C&T Today: You’ve had a hand in creating and marketing some super innovative products, from the COOKIES X G Pen Connect Vaporizer to all of your different genetics, and now CAPS. What was the inspiration behind the CAPS product line?

Berner: Alternative plant medicine. It’s super important that we understand how much cannabis has done for people and how much plants, in general, have done for people.

I just reversed my diabetes by drinking green juice as a supplemental meal, and just incorporating more veggies, and understanding that plants are here to help, right?

Mushrooms, we all enjoy taking them recreationally, but I started learning later on in life that there were so many medical benefits — like every other plant we enjoy, right? 

I just think no one focused on combining mushrooms with CBD, CBG, CBN, and even THC, and what that would look like. When we started trying and playing with it, we were pretty impressed.

It took some R&D.

Wasn’t the easiest thing to formulate.

Shout out to our partner, Tony, at Blue River. He did an incredible job.

When we started actually enjoying the finished product, it’s a game-changer for my body, and I love to see young people, especially Black and brown people, on the internet talking about how it’s helping them as well because health products aren’t cool to a lot of people.

It’s like, “Let’s just get high.” 

CBD, CBG, and CBN in general are supposed to be helping certain things, so it feels good to put a wellness product in people’s hands that, one, actually works.

Two, is innovative, that no one else has done.

And three, it’s cool as fuck to them, right?

You never see people bragging about a wellness product, and so when I see cats that are trying it and actually really working for them in their lives, it’s incredible.

I just think that the thought behind CAPS was really, really innovative, and I got to give my whole team props for that, for sure.

C&T Today: What does the future look like for the COOKIES empire?

Berner: Man, we just want to keep this shit pure and fun. As long as I’m alive, I want to put my energy into it.

No matter how recreational cannabis becomes, I always recognize it’s a medicine. It’s something that unifies people, and so all we’re going to do is keep quality product on the market, and keep expanding in markets that we’re not, and keep our intentions pure.

I want to unite people all around the world.

I want to make sure when my time comes, that there’s quality herb on the market.

I don’t want a bunch of investment bankers or real estate tycoons, no disrespect, to be controlling the experience of cannabis.

People from the business that understand the plant, that understand why we’re doing this should be the ones controlling the experience.

That’s all I want to do is help implement my vision all around the world, and hopefully, that shit outlives me.

C&T Today: Does COOKIES have any new projects on the horizon?

Berner: There’s something we’re working on right now for minorities that’s going to be next level.

A lot of people are preaching an equity program, which we have done as much as we can with the program put in front of us, and we’re really proud to open up the first Black-owned store in San Francisco. 

We’re proud to empower multiple equity brands under the umbrella, multiple minority-based brands, but what we’re working on is a university in one of our locations where it’s everything from A to Z, from breeding to cultivation to packaging, manufacturing, storefront, lounge, you name it.

Everything from the business, A to Z, is in one building.

We want to offer minorities a chance to come and learn the business from us, whether they end up working for us with that knowledge or they end up going off to start their own business.

That’s something I’m very passionate about that we have in the works.

So just giving the “teaching a man to fish” concept. 

It’s one thing to help someone with their equity license, but it’s another thing to teach them the whole game, and we want to teach all minorities the game, whether it be Asian, Native American, Mexican, Black, it doesn’t matter.

We want to teach minorities the business and keep them in.

I’m pretty excited about the COOKIES University.

Images courtesy of COOKIES

Leave A Comment